当《南京照相馆》的片尾字幕滚动完毕，影院灯光亮起，观众席依旧保持着沉默，没人起身离场，没有对影片的讨论，打扫卫生的阿姨也默契地没有催促。这样的场景在当下的电影市场上并不多见。
《南京照相馆》讲述了一群南京普通百姓躲在吉祥照相馆中避难，在被迫帮助日军摄影师冲洗底片时，意外发现日军屠城的罪证照片，最终挣扎求生并带出底片的故事。故事改编自华东照相馆的学徒罗瑾的真实历史事件，他保留的记录日军暴行的照片，最终在战后成为了审判日本战犯谷寿夫的“京字第一号证据”。
在《南京照相馆》上映前，暑期档上半程上映的《酱园弄·悬案》《无名之辈：否极泰来》《你行！你上！》等均未达预期，《侏罗纪世界：重生》和《超人》两部好莱坞大IP的重启之作没能突围，《长安的荔枝》《罗小黑战记2》口碑不错，但没有创造票房奇迹，最让人惊喜的电影是《F1:狂飙飞车》，票房也只停留在了4.01亿元。大部分人将今年电影票房失利的原因概括为短视频冲击、观影习惯变化、营销没有跟上等外部环境的变化，但《南京照相馆》的出现拯救了暑期档的电影市场。
目前，《南京照相馆》豆瓣评分已从开分的8.5涨至8.6，截至8月10日晚7时30分，上映17天，累计票房21.92亿，在今年中国电影票房排行榜中位列第三，仅次于《哪吒之魔童闹海》和《唐探1900》。根据猫眼专业版给出的预测，这部电影的票房将超过33亿元，从讨论度和票房走势上看，都称得上是“现象级”。
今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，在《南京照相馆》之后，8月8日取材自中国渔民营救英军战俘的真实故事《东极岛》上映，截至8月10日晚7时30分累计票房1.92亿；还原731部队屠戮中国百姓进行人体实验的《731》也将于9月18日上映。
看起来，这部电影是顺应了观众民族情怀的需求。但事实上，爱国题材电影的红利期已经结束。在过去几年里，多部爱国题材电影在推出后票房未达预期，聚集一众流量明星的《维和除暴队》票房5.11亿元，今年春节档《红海行动》的续集《蛟龙行动》票房3.93亿元。因此，《南京照相馆》的成功，本质上还是回到了电影的核心：好的故事和表演。
导演申奥对此也深有认知，在路演时他曾提到：“电影不仅有文化属性、娱乐属性，还有文献属性。我作为文艺工作者一定要端正历史观，并不是要把观众拉进电影院教育一番，更大的作用是让观众对这段历史感兴趣”。最终，申奥将吉祥照相馆作为电影的核心场景，选择以普通人的视角展现战争的残酷。
导演申奥。
在主角团中，邮差苏柳昌、照相馆老板老金一家、龙套演员林毓秀、警察宋存义初始的动机只是卑微地活下去，这种降低道德起点的处理反而为后续的成长和觉醒提供了空间。尤其是林毓秀这一角色，她的觉醒不是突兀的顿悟，从对日本人抱有幻想，到偷藏宋存义，再到受辱后的认清侵略者不把中国人当人的现实，最终冒死参与运送底片，举起相机记录战犯伏法的历史瞬间，这种递进的心理变化让人物的觉醒显得真实有力。
电影对汉奸王广海的塑造也跳出了非黑即白的套路，既没有将其简化为脸谱化的叛徒，也没有刻意洗白，而是保留了战争中小人物抉择的复杂性与悲剧性。影片对老金妻子和女儿的角色处理同样避免了工具化，尤其是小女孩最终未能幸免于难的设定，虽然残酷，却保持了历史真实的沉重感。
《南京照相馆》人物群像。
在刻画反派时，《南京照相馆》前半段的伊藤秀夫给人一种良心未泯的观感，让人不禁联想到《南京！南京！》中醒悟并反抗的日本兵角川。伊藤喜欢中国文化，但又惋惜自己的祖辈没能打进北平，他可以对狗表现出怜悯，但面对拍摄“亲善照”时摔死的婴儿，只会抱怨破坏了拍照气氛。这种剥离了表面凶残、揭示深层心理的侵略者塑造，比简单的脸谱式恶魔化处理更让人印象深刻。
一群形象丰满的人物是电影成功关键。同时，一部成功的商业片需要找准观众的情绪点，进而引发情感共鸣。
在《南京照相馆》中，导演选择让照片成为推进观众情绪的主要线索。在金家母女出城前，所有人站在照相馆的背景幕布前拍全家福，大家细数祖国风景名胜，喊出“大好河山，寸土不让”的一幕，成为了影片第一个泪点。紧接着母女的悲剧更因前面的情感积累和铺垫，深深触动了观众。之后伊藤秀夫火烧底片时，照片中电报局的李小姐、柳树巷8号的店家、广安街37号的姜老板、新婚夫妻、年轻护士、留洋学生等在火焰中一闪而过的面孔，配上老金用南京口音说吉祥话的画外音，让大屠杀的受难者从统计数据重新变回有血有肉的人，成为了电影中情绪的高潮。在结尾处，日本战犯被执行枪决时，林毓秀举起老金留给儿子的相机记录下这一刻，随后片尾曲《永远的微笑》响起，画面里老照片中的秦淮河、紫金山、明城墙和现实重叠出现，留给了观众驻足思考的空间。
画面里老照片与现实时空重叠。
此外，在以前表现南京大屠杀的电影中，大多赤裸裸地表现“奸淫掳掠”，充斥着血腥和暴力画面，但《南京照相馆》在处理女性遭受暴力的场景时，表现出了难得的克制与尊重。林毓秀被日军召去唱戏后狼狈归来的场景中，电影只呈现她魂不守舍的状态与凌乱的衣衫，将最残酷的过程留给观众想象。这种”不展示”的选择，体现了创作团队对女性观众观影体验的考量，也避免了将女性苦难异化为视觉奇观的风险。
编剧张珂和导演申奥显然意识到，对暴行的控诉不需要通过对受害者的二次伤害来完成，镜头对准施暴者身上的毒疮而非受害者的身体，同样能产生强大的批判力量。
除了创作层面的巧思，在电影之外的发行和宣传上，《南京照相馆》也找到了最适合自己的策略。
《南京照相馆》的发行方上狮文化CEO王易冰同时也是该片的总制片人和出品人，申奥上一部电影《孤注一掷》也是由王易冰操盘，他的另一个身份是坏猴子影业CEO。相较于同时要平衡《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《魔法蓝精灵》三个电影发行工作的猫眼，上狮文化基于对电影内容的深入了解，对市场环境有着更敏锐的洞察。
在档期选择上，今年暑期档的一大特点是各影片频繁提档改档。《南京照相馆》原定于8月2日上映，在观察到《你行！你上！》和《长安的荔枝》先后官宣提档7月18日后，片方也迅速调整策略，提档至7月25日上映。这一策略调整让《南京照相馆》能比传言在7月31日上映的《731》（目前已定档9月18日）更早与观众见面，同时避开了8月8日上映的同为抗战题材的视觉大片《东极岛》，给自己争取到了更多的票房空间。
上映前，片方还在7月19日开启了限时点映，在收获了不错的市场口碑之后，马上延长了一周的限时点映。这种做法不仅在拥挤的暑期档中，拉长了上映周期，点映口碑发酵之后，也有利于在正式上映后争取更多的排片。
在宣传上，该片的主要宣传公司伯乐营销也是与坏猴子影业、上狮文化合作多年的团队。如今的电影网络舆论环境异常严峻，很难出现认知统一的好电影，《南京照相馆》在宣传上并没有采取激进的造势，重点放在让观众口碑传播。《南京照相馆》的推广词“每一个中国人都不会忘记”，简单又有力量，与《孤注一掷》时“多一人观影，少一人被骗”的推广词有同样的效果。在路演阶段，主创频繁输出与影片相关的内容解读，激起了广泛的讨论，精心制作的大量短视频也是以情感共鸣为主。这种不作妖、不卖惨的营销思路也收获了观众的认可。
《南京照相馆》无锡路演现场。
目前，《南京照相馆》在票房和口碑上已经成功了。唯一可能影响《南京照相馆》票房走势的可能只有离场感了，即观众在电影结束后带走的情绪体验。战争题材带给观众的离场感是悲伤的，选择正视，还是回避，不同的观众可能会作出不同的选择。记录苦难的意义不在于延续仇恨，而是通过凝视历史让观众感受到对生命的敬畏，对和平的珍视，这才是这类反战电影真正的意图。
“每场战争都是全人类的悲剧，我们拍摄这个电影除了让观众感受到极度悲愤以外，更重要的是希望激发出观众心中的一股力量，自强不息是对历史最好的回应。”申奥在采访中说。
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